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服裝寒冬進入冰火兩重天


來源:品牌營銷中心    更新時間:2014-12-25 9:45:30   瀏覽次數:5281

  佐丹奴第三季度關店74家,七匹狼前三季度凈利下滑38%。與此同時,拉夏貝爾10月份在港交所掛牌,海瀾之家前三季度凈利增長84%……今年國內服裝行業(yè)呈現出冰火兩重天的態(tài)勢,向O2O轉型成為大勢所趨。然而,怎樣避免線上線下互搏、實現線上線下融合,成為轉型時的關鍵。
  今年對于國內部分男裝品牌而言,是寒意森森的一年。由于終端需求萎靡、庫存壓力過大,七匹狼2014年上半年門店總數凈關閉347家,預計2014年全年凈關閉門店總數500—600家,其中加盟店所占比例較大。與此同時,服裝企業(yè)紛紛加強電商渠道和O2O模式探索,如七匹狼今年10月就宣布旗下“狼圖騰”品牌極致襯衫進駐蘇寧雙線渠道開啟預售。
  事實上,O2O對服裝行業(yè)并不是新鮮概念。怎么玩轉這種模式,其中大有講究。立志于做“中國ZARA”的拉夏貝爾,一直以來在電商領域被視為“落后分子”。今年雙12拉夏貝爾線上線下門店單日成交總額突破1.1億元,一舉躋身服裝TOP10,在線下品牌電商中僅次于優(yōu)衣庫與波司登,在業(yè)界引起不小波瀾。
  拉夏貝爾執(zhí)行董事、董事長助理兼高級常務副總裁胡剛表示,傳統商業(yè)線下線上通常是兩個系統甚至兩張面孔,這會嚴重割裂顧客購物體驗、影響顧客滿意度。而拉夏貝爾實施的是全渠道戰(zhàn)略:一方面,今年拉夏貝爾的全國直營店仍在明顯擴張。另一方面,拉夏貝爾的電商部門“不備貨、不賣貨、不發(fā)貨”,而是依靠與線下門店的充分互動整合。
  比如今年首次參加雙11,拉夏貝爾在全國25個省份的311個門店成為發(fā)貨主戰(zhàn)場,占總發(fā)貨比例超過70%。一個月后的雙12,店鋪發(fā)貨占比更達85%,24小時即完成90%的訂單配送,物流速度超出很多顧客預期。
  服裝行業(yè)專家馬崗表示,國內很多服裝企業(yè)的O2O模式并不成熟,也不能解決最困擾行業(yè)的庫存問題。 “O2O模式的本意,是實現線下和線上的優(yōu)勢互補。線下的優(yōu)勢在于,可以讓消費者直接感受到產品的優(yōu)劣。而線上的優(yōu)勢則在于,符合消費者們的消費習慣。”這意味著,只有線上線下融合,才能產生1+1>2的效果。
  展望未來的服裝零售業(yè)競爭,線上、線下兩撥消費者將不再涇渭分明,而更像“兩棲生物”,這就要求品牌去打通所有的購物場景,不斷優(yōu)化購物體驗。根據拉夏貝爾的計劃,當顧客挑選單件衣服后,常常會面臨搭配的問題。而實體店鋪的“搭配顧問”,可以提供相應的搭配建議,并將方案通過平板展示給消費者,還可以完成線上支付。“未來服裝行業(yè)的競爭,不再是價格戰(zhàn),而是購物體驗的競爭。”業(yè)內人士認為。



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